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Cinco errores habituales en la comunicación institucional

Ana Sellers

Hoy en día nadie cuestiona el poder de la comunicación: si queremos que la gente nos conozca, tenemos que presentarnos; si queremos que los demás sepan lo que hacemos, tenemos que contarlo. En un mundo globalizado en el que el acceso a la información está al alcance de todos, tener una buena estrategia de comunicación es fundamental. Por eso, cada vez es más común que empresas e instituciones cuenten con un gabinete de este tipo, ya sea con un departamento de prensa propio o a través de una agencia especializada en comunicación y marketing. O incluso una combinación de ambos.

Sin embargo, también es frecuente que esas organizaciones tengan una idea errónea del papel de la comunicación, de su utilidad y de cómo debe trabajarse. Estos son los errores más habituales en la comunicación institucional:

1.- Comunicar sólo en tiempos de crisis.

A veces las instituciones cometen el error de valorar la importancia de la comunicación sólo cuando se encuentran ante una situación de crisis que no saben cómo manejar. Es entonces cuando recurren a un profesional con la esperanza de que lo resuelva. Pero si no hay una buena base, una estrategia de comunicación establecida, pretender que el profesional resuelva el problema de la noche a la mañana partiendo de cero es una ilusión. Contar con una buena reputación previa y un plan de gestión de crisis es una ventaja a la hora de poder atajarla.

2.- Creer que todo lo que hacemos es noticia.

Que algo sea importante para una empresa o una administración no quiere decir que sea noticia. A veces se cae en el error de pretender que cualquier contenido que comuniquemos como institución tiene que aparecer en la prensa. ¿Es una información útil? ¿Es de interés público? ¿Es de actualidad? ¿Es novedosa? ¿Es atractiva? Si queremos que los medios de comunicación se hagan eco de nuestra actividad de manera altruista, es decir, sin contratar para ello publicidad (algo cada vez más difícil), debemos plantearnos todas estas preguntas.

3.- Querer comunicarlo todo y de cualquier forma.

En comunicación institucional tan importante es el fondo como la forma. Debemos pensar qué vamos comunicar, a quién queremos dirigirnos y qué queremos conseguir con ello. Contar con una estrategia de comunicación nos permitirá tener una previsión a medio plazo, organizar los contenidos, definir a quienes van dirigidos, en qué momento y por medio de qué canal, dar sentido y coherencia a todas las acciones de comunicación e, incluso, anticiparnos a posibles crisis. Debemos incluir todas estas acciones en un calendario que pueda modificarse en función de la actualidad y de las circunstancias, sin perder de vista los objetivos marcados en la estrategia de comunicación.

4.- Pretender que todos los mensajes calen a la primera.

La estrategia de comunicación es la hoja de ruta para comunicar de manera ordenada, insistiendo en aquello que consideremos relevante y evitando una sobrecarga de contenidos que se diluya en la actualidad del día a día sin repercusión alguna. En comunicación institucional debemos tener en cuenta la siguiente fórmula: 7×1=0 y 3×3=1. Si lanzamos siete mensajes una única vez no conseguiremos que cale ninguno, mientras que si comunicamos tres y los repetimos tres veces, al menos llegará uno. La clave está en priorizar los mensajes más relevantes y en repetirlos.

5.- Utilizar el mismo formato y lenguaje para todas las comunicaciones.

La coherencia en el relato es imprescindible para que seamos creíbles. Pero tenemos que adaptar los contenidos tanto al público a los que vayan dirigidos como a los medios que utilicemos. No es lo mismo dirigirse a gente joven que a personas mayores. Debemos hablar su mismo lenguaje y comunicarnos con ellos utilizando sus mismas plataformas. En función de lo que queramos comunicar y a quién queramos llegar podremos diseñar diferentes acciones: un vídeo para Facebook, una infografía en Instagram, una nota de prensa para los medios de comunicación o un discurso en un acto público, por poner algunos ejemplos. No todo es susceptible de aparecer en todos los canales y debemos adaptar los contenidos a cada uno de ellos si queremos que tengan el impacto deseado.

Si como institución queremos evitar cometer estos errores debemos contar con un profesional y confiar en su criterio y experiencia, pues el mayor error de todos es pensar que cualquiera sabe de comunicación. Consulta con un experto, llámanos.

 

Ana Sellers
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